熱狂を一過性で終わらせない──DeNA×TOW「REACT」がデータ×実装力で描く、ファンビジネスの新しい循環モデル

リアルイベントで生まれる熱狂は、ファンと企業をつなぐ貴重な顧客接点です。一方で、ゲーム・アニメなどのIPコンテンツやスポーツ・エンターテインメントの現場では「ブランド認知を広げたい」「ファンとの継続的な関係をつくりたい」「その熱量をビジネス価値につなげたい」といった課題を抱えており、一過性で終わらせない中長期的なファンビジネスの仕組みづくりには、まだ大きな伸びしろが残されています。

分断されがちなファン体験を一気通貫させるという、この業界構造の課題に挑むのが、DeNAとTOWが業務提携により立ち上げた「REACT」です。IPやスポーツなど、リアル空間を舞台にエンタメ体験を手がける同組織には、街づくりやeスポーツ、ゲームなど、多様なバックグラウンドを持つメンバーが集結。DeNAが自社事業で培ってきた「データやファン起点の戦略思考」と、TOWの「体験を成果に変える実装力」を掛け合わせ、単発のイベントにとどまらない一気通貫のUXデザインを仕掛けています。

発足から5ヶ月。現場に立つ3人の言葉から、ファンの熱量を事業成果へ還元するアプローチと、REACTの現在地に迫ります。

畑違いの3人が集結──街づくり、eスポーツ、ゲーム事業からの挑戦

スタンディングで声を張り上げ、隣の見知らぬ人とハイタッチを交わす──「画面越しの熱狂」と、「リアルの会場で浴びる熱狂」は、その「深度」が全く異なります。

REACTは、この現場の熱量を事業成果へと還元していく循環モデルの構築を支援する存在です。

──多様なバックグラウンドを持つ皆さんだと思います。まずはどんな経緯でREACTに合流したのか教えてください。

川野 卓也（以下、川野）：広告代理店時代、DeNAが掲げる「スポーツタウン構想」と出会いました。横浜でまちづくりに挑むという事業の輪郭、そして前職時代からご縁のあった寺嶋さん（REACT事業責任者）が描く未来像。その双方に強く共鳴し、このフィールドに飛び込みました。

もともと学生時代は街づくりを専攻していて、その知見を仕事として社会に還元したいという思いが根底にありました。入社後は「BASEGATE横浜関内」や「THE LIVE Supported by 大和地所」の立ち上げに携わり、施設やコンテンツを0から立ち上げるプロセスに没頭してきました。そうして生まれた価値を10、100へと広げていくフェーズにきた今、REACTでその役割に挑んでいます。

──森さんは、ゲーム領域のご出身ですね。現在はマーケターからBizDevに近い動きをされていますが、どんな経緯だったのでしょうか。

森 郁武（以下、森）：以前はゲーム業界を主戦場に、長くマーケティングの責任者を務めていました。ただ、次第に「特定のタイトル」という枠を越え、もっと広い分野でマーケティングの可能性を試してみたいと思うようになり、次の挑戦の場にDeNAを選んだんです。

入社後は『逆転オセロニア』のマーケティングプロデューサーをはじめ、eスポーツタイトルの推進やスポーツ事業における新規立ち上げに関わってきました。転機となったのは、関内を中心とした横浜エリアの回遊施策事業です。横浜スタジアムに集まる大きな熱量をいかに周辺の街へ伝播させるか。この問いに向き合った経験が、いまのスポーツ事業へのコミットにつながっています。

肩書きは事業開発に近い動きですが、根底にあるのはこれまで磨いてきたマーケティングの知見。それを武器に、今まさに手探りで新しい事業の形を模索しています。

──岩崎さんは国家公務員試験に合格されていますが、どのような経緯でゲーム・エンタメの世界へ進むことになったのでしょうか。

岩崎 拓生（以下、岩崎）：当時、趣味の域を超えて徹底的にやり込んでいたのが『スプラトゥーン』で、公式大会で準優勝するほどになっていたんです。進路を考えた末に、自分が本当に夢中になれるゲームの世界で生きていこうと決めました。

その第一歩となったのが、実績を買われてのプロゲーマーへの転身と、そこから続くイベント制作の現場との出会いです。当時、DeNAが運営を協力する大規模大会に制作担当として関わり、「熱量そのものを手づくりする」おもしろさに目覚めました。その後、別会社でのVTuber事業の新規立ち上げなどを経て、2026年5月にDeNAに戻りREACTへ合流しました。川野さんや森さんが上流の「戦略」を描くなら、私はより現場に近い場所でそれを形にする役割です。泥臭く最前線に入り込み、その熱量をファンと分かち合うことにやりがいを感じています。

リアルイベントの「投資対効果」をどう証明するか？組織の壁を越えるデータと現場実績

リアルなイベントが生む熱量は参加者の心を動かす一方で、「投資に対してどれだけのリターンを生んだか」を定量的に説明することは容易ではありません。REACTがこの課題に向き合う土台になっているのが、組織としての信頼関係と事業会社として蓄積してきたデータと実績です。

──多様な背景を持つメンバーが一つとなって動いている、現在のREACTの体制について教えてください。

川野：REACTは、DeNAとTOWさんが組織の垣根を越えて結成したプロジェクトチームです。規模は両社合わせて10名強。発足からまだ5ヶ月の若い組織なので、役割をきっちり固定するのではなく、状況に応じて流動的に動くことを意識しています。

業務の柱は、eスポーツ領域などを中心に、これまで築いてきたクライアント様との深い信頼関係を土台とした「既存案件の運営」と、新たな協業先を切り拓く「アライアンス構築」の2つ。いずれもDeNAとTOWさんでペア（バディ）を組み、戦略設計やプロデュースをDeNA、プランニングと制作実行を豊富な実績を持つTOWさんが担う形をとっています。

──役割が分かれているからこそ、判断に迷ったり意見が対立したりすることはないのでしょうか。

森：「DeNAが企画戦略、TOWさんが制作実務」という基本方針はありますが、実際はDeNA側が制作のディテールに踏み込み、TOWさん側から戦略の上段に対して意見をもらうことも日常茶飯事です。

ただ、議論が紛糾した際の拠り所は「その先にいるファンが真に喜ぶ施策はどちらか」というファンファーストの基準。これが共通言語としてあるからこそ、ぶつかりながらもお互いが納得できる建設的な着地点を見出せていると思います。

岩崎：今の話にも通じますが、ある大手ゲームメーカー様向けにプロモーション番組の制作を提案した際、まさに2社の異なる視点の融合が活きた事例があります。

TOWさんから提示された視聴者を惹きつけるエンターテインメント性の高い構成案に、事業会社として培ってきた視点から「この演出はファンの期待に対して誠実か」「コアファンが求める文脈に沿っているか」といった意見を率直にぶつけ、細部のすり合わせを行いました。

「エンタメとして成立させる制作力」と「ファンの文脈への理解」。両者の専門性を掛け合わせ、双方が納得するまで企画を練り上げたことで、クライアント様にとってより説得力のある提案につながったと感じています。

──社内で意見をぶつけ合いながら磨き上げるそのプロセスそのものが、クライアントへの説得力につながっているように感じます。投資成果を定量的・論理的に証明し、社内の合意形成につなげる難しさを抱える企業も多いと思いますが、そうした課題に対する「突破口」はどこにあるのでしょうか。

森：DeNAが自社IPで培ってきたデータをもとに、「投資の合理的理由」をエビデンスとして提示できることだと思います。

ある案件では、イベント参加者と非参加者の行動データを精緻に分析し、イベントがLTVへどう寄与したかを数値で可視化しました。「投資には合理的な理由がある」。そうした事業会社としてのエビデンスをお見せすると、より深い納得感を持って議論を進められる手応えがあります。一般的な提案ではなく「同じ事業者としてのロジック」を共有できること。それが、社内での合意形成を後押しし、信頼を勝ち取る大きな鍵になっています。

──一方で、DeNA自身がゲームやスポーツの事業者である以上、同業競合として情報の機密性などを懸念されるケースもあるはずです。その壁はどのように乗り越えているのでしょうか。

川野：おっしゃる通り、情報の機密性や戦略の独自性を懸念されることはあります。ご一緒するうえで避けて通れない、大切な確認のプロセスだと捉えています。

そのうえで、我々に期待いただいている本質は「現在進行形で、大規模なファンビジネスを安定的に回し続けている」という実績にあると思っています。プロ野球の興行であれば、年間70試合以上のホームゲームを自社で運営し、シーズンを通してファンとのつながりをつくり続けている。この規模の実務を毎年回している企業はそう多くありません。

そして我々は常に、「その先にいるファン」の視点を最優先に置いています。企画の起点をファンに置くからこそ、クライアントの皆様が目指す世界観とファンの熱量の最大化を、同じ目線で議論できる。「この施策でどんな感動を届けられるか」。この問いで深く対話ができるパートナーであることを、一つひとつ実績で示していく。それが、クライアントの皆様と長く伴走できる理由だと考えています。

イベントを「点」から「線」へ。事業成長を促す「一気通貫のUXデザイン」

──eスポーツをはじめとするエンタメ領域において、イベント単発で終わらせない取り組みはクライアントの皆様からどのように評価されているのでしょうか。

岩崎：構造的な課題は、他のエンタメ領域と同じです。コロナ禍を経てeスポーツは急速に普及しましたが、現場のつくり手側には「イベント当日の一時的な盛り上がり」だけで終わってしまう、という共通の課題がありました。

その課題に対してDeNAの強みが活かせるのが「イベント前後の導線設計」です。いかにコミュニティを活性化させ、ユーザーの方々との関係を継続させるか。DeNAの知見を活かした「前後の設計」まで含めてお話しすると、パートナーの皆様から「まさに求めていたアプローチだ」と共感の声をいただくことも多く、一つひとつ着実に手応えを重ねられていると感じています。

──イベントを単発の「点」として終わらせるのではなく、事業成長を促す「重要な顧客接点（タッチポイント）」として捉え直すということですね。

川野：はい。イベントはゴールではなく、「ファンとブランドが直接触れ合う、極めて重要なタッチポイント」です。そこで得られたデータや体験価値を、中長期のビジネス成果にどう結びつけるか。その設計と実行こそが我々の価値であり、クライアントの皆様の最も信頼できる伴走者であり続けられる理由になると考えています。

──先ほどお話にあった「イベント前後の導線設計」とは、具体的にどのようなアプローチなのでしょうか。

川野：端的に言えば「一気通貫のUXデザイン」です。イベント当日のコンテンツ制作にとどまらず、我々は開催前から終了後までを見据えた設計を行います。事前のプロモーションから当日の体験施策、事後のファンコミュニケーションまでを一つのストーリーとしてデザインする。REACTでも今後こうした地続きのモデルを積極的に展開していく考え方です。

岩崎：いま川野さんが言った全体設計ですが、実務の視点から言えば本当に重要なんです。というのも、当日の運営は分刻みで臨機応変な対応が求められるため、主催者側はどうしても目の前の進行管理や安全確保で手一杯になります。だからこそ、我々がその前後のストーリー設計や、将来の資産となるデータ収集まで一括してお引き受けすることが、大きな安心感につながると捉えています。

森：そして、ふたりの話をビジネス構造の視点で整理するなら、これは「バリューチェーンの分断」を埋める行為でもあります。戦略策定、チケット販売、制作、効果検証……これらが個別に分断されて複数の事業者へ発注されがちなのが業界の現状ですが、我々はTOWさんとの提携により、この分断された工程を最初から最後まで一気通貫でやり切ります。その結果、ユーザーの皆様へのサービス提供品質を高めて、事業者の皆様にとっての価値を最大化することができると考えています。

──アライアンスの事例で、その強みが実感できたエピソードはありますか。

岩崎：グローバルで展開する人気タイトルの運営企業様の事例が象徴的です。同社が手がける世界的な人気タイトルについて、コアファン層にとどまらず、さらにビジネスの裾野を広げていくための新たな打ち手を模索されていたんです。

そこでDeNAのプロスポーツ運営で培ったナショナルクライアント様との協賛営業や、マス向けマーケティングの知見を掛け合わせました。その結果、これまでの枠組みを越えた新たな価値を提供できています。

森：大手ゲームパブリッシャー様との国内最大級のファンイベント出展事例では、DeNAの事業会社としての知見が活きました。イベントごとの独特な熱量や文脈・作法（ファンが何に熱狂し、どう動くのか）を熟知した上で企画を設計することで、単なるイベント設営にとどまらないファンに刺さるブース構成や体験施策を提示しました。

会場のファンが「何を求めているか」「どこまで踏み込めば喜ぶか」という肌感覚は、自分たちがプレイヤーとしてPDCAを回してきたからこそ持てるノウハウです。

現場の熱狂を「次回の資産」に変える、データ可視化と即応力

──こうした一気通貫かつ現場密着のアプローチに対し、クライアントの皆様からはどのような手応えを得ているのでしょうか。

岩崎：特に手応えを感じているのが「イベント後の体験データ」の重要性です。多くの場合、主催者側はイベント当日の運営にリソースを割かざるを得ず、来場者が「何に熱狂し、どう動いたか」という重要なデータを、次回の資産として十分に活用しきれないケースが少なくありません。我々はそこをマーケティングデータとして可視化し、次回の資産にする。この提案が決定打になっています。

また、著名なIPホルダー様とのプロジェクトでは、メンバーの1人が現場へ深く入り込んでいます。その場での突発的な相談に対しても、「ファンのために今できる最適解は何か」を突き詰め、期待値を遥かに上回るクオリティで即応する。この徹底した伴走姿勢の積み重ねによって、クライアントから強固な信頼を寄せていただいていると思います。

──そうした期待に応え続けるには、現場だけでなく組織全体の柔軟性が求められそうです。

岩崎：はい。こうした突発的かつ高難易度な対応を実現できているのは、契約や経理の面で迅速な調整を重ねてくれるバックオフィスチームの存在があってこそです。組織全体が「ファンの体験を守る」という目的を共有し、一体となって動いてくれていることが、結果として現場のスピード感を生み、クライアント様への価値提供につながっていると感じています。

森：確かに、管理面での調整は多忙を極めますが、現場の地道かつ親身な姿勢を、クライアントの皆様が「ビジネスの本質的なパートナー」として高く評価してくださっていることは、我々にとって何よりの励みです。

川野：発足からわずか5ヶ月で、想定を大幅に上回るペースでプロジェクトが次々と動き出しているのも、そうしたビジョンへの共感があってこそ。

我々の武器は、決められた枠や既存のパッケージを提供するだけではなく、「まだ世の中にないプロモーション手法」を自ら0から創出することです。こうした挑戦を「新鮮だ」と受け止めていただける今、我々のスタンスは間違っていないと確信しています。

代替不可能な存在へ──REACTが研ぎ澄ます「2つの軸」

──今後、REACTとしてどのようなポジションを目指していくのでしょうか。

川野：前提として、総合広告代理店の皆様と同じ土俵で競おうとは考えていません。担う役割も、得意領域も異なるからです。その代わりに「2つの軸」を徹底的に研ぎ澄まし、他では辿り着けない独自のポジションをつくりたいと思っています。

1つ目は「横浜をはじめとした神奈川」という地域性です。このエリアのプロモーションなら「まずREACTに相談しよう」と真っ先に思い出していただける存在になること。

2つ目は「スポーツ・ライブエンターテインメント」領域での専門性です。プロモーションの設計はどうしても最大公約数的になりがちですが、我々は事業会社としてファンと向き合ってきた実績をもとに、一人ひとりのファンの心理やコミュニティの文脈といった細部まで設計できる。このUX構築力を研ぎ澄ませば、これまでの枠組みではカバーしきれなかった領域で、確かな存在感を示せると考えています。

森：今、川野さんが語ったビジョンは、「REACTの存在意義」そのものです。「ファンビジネスの構築」と「熱量の持続的な設計」というREACTが掲げるコアバリューは、クライアントの皆様にも納得感をもって受け止められていると思います。現在はゲーム領域を中心に成功の「型」を作り込んでいるフェーズですが、このメソッドが確立できれば、アニメや音楽など他のエンタメ領域へも横展開できる確かな手応えを得ています。

──最後に、バックグラウンドの異なるメンバーが集うREACTならではの強みはどこにあるとお考えですか？

川野：一言で言えば「守備範囲の広さ」です。自分とは違う視点を持つ人が隣にいるだけで、見落とすヒントは確実に減ります。多様な引き出しを持つメンバーが集まって議論を重ねるほど、クライアントの皆様にお返しできる答えの精度は上がっていく。これがREACTの強みだと思っています。

岩崎：実務にあたる人間としても、その「知見の掛け合わせ」が大きな武器になっていると実感します。ゲーム領域で培ったマーケティングの視点や、スポーツ事業で長年育ててきた興行のノウハウ。それらがチーム内にそろっているからこそ、クライアントの皆様の期待を超える提案や現場対応が可能になっています。

森：それはREACTという小規模なチーム内だけにとどまりません。DeNAには、アライアンスのプロ、エンタメの知見者、エンジニアなど、無数の専門家がいます。REACTという「場」を起点にこうした多様な知見やリソースを巻き込んでいけば、実現できることのスケールはさらに大きくなるはずです。DeNAという広大な生態系、そして実行力を持つTOWさんという強力なパートナーと連携しながら、これまで誰も見たことのない熱狂の循環を、現場で一つひとつ創り出していきたいですね。

執筆・編集：フルスイング編集部　撮影：小堀 将生